Netflix zeigt dunkle Seite eines Hype-Labels

In Deutschland kann man sich kaum noch an die Zeiten erinnern, in denen die Neueröffnung eines Abercrombie & Fitch Shops mittelschwere Hysterie auslöste. Doch lange war das Modelabel der Inbegriff von hip. Sehr zu Unrecht.

Die gezielt Assoziation der gar nicht so aufregenden Kleidungsstücke des amerikanischen Unternehmens mit attraktiven, dünnen, weißen, privilegierten, "All American" Körpern funktionierte in den 90ern und frühen 200ern noch wunderbar. Da standen Menschen auch hierzulande Schlange, um sich in parfümierten, dunklen, mit Clubbeats beschallten Shops von normschönen Verkäufer*innen und halbnackten Türstehern Sweatshirts mit Schriftzug und den Traum von Coolness verkaufen zu lassen. Dass der der stark auf Ab- und Ausgrenzung basierte, war damals noch zu vielen egal oder nicht bewusst.

Wie der Hype aufgebaut und erhalten wurde, erzählt die spannende Doku "Abercrombie & Fitch: Aufstieg und Fall" von Regisseurin Alison Klayman mit bewegten Bildern und Interviews mit früheren Mitarbeitern, Models, Journalist*innen und anderen.

(Den Trailer gibt's nur im Original, die Doku bei Netflix auch deutsch synchronisiert)

Es lohnt sich, mal die Rubrik "Kritik" im Beitrag zu Abercrombie & Fitch bei Wikipedia durchzulesen. Natürlich stehen viele große Unternehmen mal unter nicht so schönen Vorzeichen im Fokus - diese Liste von Klagen und Skandalen ist aber doch beeindruckend. Auf negative Weise.

Rassismus inklusive

In der Dokumentation werden Beispiele von klischeehaften und rassistischen Shirt-Schriftzügen gezeigt. Es wird von den Einstellungsprinzipien berichtet, die fast alle nichtweißen Menschen und nicht normschönen aktiv ausschloss, und von anderen schwerwiegenden Fehlern im System wie dem problematischen Verhalten von "Hoffotograf" Bruce Weber und diskriminierenden Aussagen von CEO Mike Jeffries, die 2013 zum Fall der Marke führten. Abercrombie & Fitch gibt es zwar nach wie vor, von einem Hype-Status kann aber längst nicht mehr die Rede sein.

Neben einen spannenden Blick hinter die Kulissen freut man sich nebenbei auch ein bisschen, dass trotz noch existierender großer Probleme, eine Marke mit so einem Image heute nicht mehr bestehen könnte. 

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